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小程序开发丨券商小程序的前世今生与未来:工具会随着时代变迁,服务与品牌却从未改变-1
2019-08-06

小程序开发,就找千乐云


 


本文笔者将带领大家回顾券商小程序的发展历程,以及对现今券商小程序运营发展思路进行分析并提出优化建议,以及对未来券商小程序发展进行瞻望。


 


自从微信的跳一跳风靡网络后,小程序逐步开始进入到人们的视野中,大家开始留意到,原来下拉微信的列表,就会有这个神奇的小东西呀。


 


之后更有拼多多,瑞幸咖啡等公司借助小程序在微信生态中叱咤风云,迅速增长裂变传播,带来了业绩的飞速增长。


 


然而,比拟起小程序在其他领域的如火如荼,证券领域的小程序却一度沉寂,不仅仅难有让人线人一新的产品,很多券商更是早已在2017年就休止了一切更新与运营。


 


毕竟是什么原因让在其他领域大显神威的小程序在证券领域默默无闻,证券类小程序从产品设计到运营推广与证券APP有哪些不同,证券类的小程序的出路毕竟又在哪里呢?


 


01 券商小程序历史回顾


笔者收拾整顿了证券类小程序的一系列历史节点,但愿能让大家对证券小程序的熟悉有一个大致的轮廓。


 


2016年9月微信小程序内测开始,被以为可以作为APP的增量进口。


2016年11月腾讯自选股小程序上线,作为首个被张小龙点赞的小程序


2017年1月9日《券商中国》发文报道券商小程序“百花齐放”。


2017年1月13日证监会出于网络安全考虑,叫停部门基金券商小程序小程序陷入低谷。


2017年10月《券商互联网》统计仍在运转的券商小程序共18个,主要为工具类、投教类、选股类、新股类、资讯类以及综合类等6类。


2017年11月微信小程序溘然公布开放内嵌网页功能,这也就意味着小程序开始支持跳转外链了。


通过证券类小程序的一系列历史节点,我们可以发现小程序经历了一个从热潮——低谷——平稳 的一个过程。


 


腾讯自选股是腾讯内部首批5个被微信官方要求的项目之一,也是在进驻腾讯广研办公区后首个开发完成的小程序


 


更重要的是,这是首个被张小龙点赞的小程序,据称初版开发完毕后送到张小龙手里,张小龙表示对它很满足。甚至后来微信是拿着这个小程序作为样板去和苹果谈的,其地位几乎是奠定了整个微信小程序生态的第一块基石,从产品概念到了实际落地的可面向用户使用的尺度形态。不得不说证券类小程序是被腾讯寄予厚望的。


 


不久后,各大券商纷纷推出了自己的小程序,甚至得到了《券商中国》的专门报道,盛赞其是百花齐放。最高访问量的小程序一度达到21万访问人数,甚至很多券商小程序还有交易和开户功能,各大券商一度认为是占领了新的风口。


 


短短四天后,证监会出于网络安全的考虑,叫停了含有交易及开户功能的小程序,究竟小程序刚刚泛起,各种技术还不成熟,存在数据泄密的可能性。


 


小程序不能交易和开户时,便只是剩下了看行情资讯等的功能,而当时的情况下小程序导流到APP的链路较长,(小程序不能长按识别二维码,小程序不能直接跳转网页,用户未下载情况下不能跳转APP,良多券商本想通过小程序引流到APP,链途经长的情况下,效果也不甚理想)。


 


小程序无法带来转化引流效果,同时还可能和自己的APP争夺使用人数和用户时长的尴尬情况下,小程序逐步沦为了鸡肋。很多券商休止了对小程序的更新,小程序的相关工作职员也转移到其他产品线,9个月后,仅剩18个券商的小程序还在运转,不外门类齐全,完成了券商对小程序最初步的探索。


 


2017年11月,微信小程序溘然公布开放内嵌网页功能。这在互联网圈中引起了巨大的反响,敏锐的互联网一线从业者明白,小程序支持跳转外链后,意味着巨大的机遇:小程序可以向APP进行引流了!


 


然而,这则动静在券商中间却没有引起一丝的波涛,就像这个动静从未听到过一样。当初各大券商小程序的产品经理和产品运营也许早已被铺排到其他的产品线了,这件事情,也与他们无关了。


 


接下来是长达近两年的沉寂,两年中,世人看着拼多多的上市,看着瑞幸咖啡的扩张,看着街头巷尾到处摆放的小程序码,看着一个时代狼吞虎咽。


 


02 券商小程序的核心价值


券商的小程序真的毫无前途可言吗?


 


最近观察到的现象,却给出了另一个谜底:一方面腾讯自选股的小程序可以通过客服动静系统跳转H5页面进行开户了(因为证监会禁止的是小程序开户,并非小程序跳转的H5页面开户);另一方面雪球固然从苹果APPstore下架了,但是没有下载雪球的用户,仍旧可以通过已经下载雪球的用户从APP转发出来的小程序,在雪球小程序上阅读内容。


 


而国泰君安等一些证券绑定了旗下所有的营业部及总部的微信公家号,为公家号提供功能;广发证券可以通过逐日以小程序形式向活跃用户进行推送服务号内容;同花顺开始将APP内部的智能投顾功能拆分出来做一个单独的小程序,供其他自媒体公家号使用。


 


一切的一切,无疑说明了,券商小程序开始重新回到一个小热潮。


 


券商小程序的核心价值毕竟在哪里呢?


 


让我们逐一来梳理一下:


 


1. 唤醒已下载APP但长期不活跃用户


这是小程序的一个基础能力,当用户从APP分享内容到微信时,假如是以小程序形式分享的话。


 


其他已经下载这个APP的用户在点击小程序后,可以点击“在APP内打开”,迅速跳转到对应的APP去。这种跳转方式要远远快于H5版本,H5版本往往需要经由打开网页,或者去APPstore再打开APP的方式,比小程序的流程要漫长得多。


 


这种功能非常合用于有大量已下载用户,但活跃用户较低的APP,以此功能来唤醒大量不活跃的沉睡用户,再结合一些流动,没准可以焕发APP的第二春。


 


引导下载或者引导进行开户


最初小程序引导用户下载APP是极其难题的,放张二维码吧,用户不能直接长按识别,必需截图保留下来,再退出小程序,打开微信扫码下载。


 


放个链接或者文字吧,只能让用户复制下来,到APPstore或者浏览器进行粘贴下载,枢纽是这些流程都是被打断的,同时很难从数据上监控引流的效果。于是,良多券商不得不出此下策,通过短信验证码的形式,用户在短信上点击链接下载,这种方式流程是顺畅的,数据可统计,但是比较繁琐,效果实在不好。


 


自从小程序公布开放内嵌网页功能后,敏锐的互联网人发现了一种新的引流路径,引导用户通过客服动静系统回复枢纽字,然后客服动静系统自动回复对应的下载链接来完成下载。


 


这种下载方式是当前小程序跳转APP最快的下载方式,甚至比起H5跳转下载还要有上风。由于H5跳转下载APP良多情况下是以广告的形式,用户不知不觉点到了链接,但是发现后会坚决退出。


 


因此,H5点击下载链接后的数目,往往要乘以一个参数(扣除半途流失情况)来代表用户实际下载量。而小程序通过客服动静系统下载,是用户明确知道是去下载的目的的情况下,主动输入枢纽词再去下载的。


 


因此,点击链接时下载的概率远远高于用户在不知情的情况下点击下载的概率,对于真实下载的统计更加精准有效。


 


对于引导开户的题目,之前也已经说过了,例如:腾讯自选股,可以通过客服动静系统,让用户回复枢纽字,再弹出开户的H5链接,这种形式就可以相对合规地进行开户引流了。


 


然而,一个小程序毕竟应该主推下载APP仍是主推开户呢?


 


笔者个人的建议应该是主推下载APP,原因有以下几点:


 


从场景上看,小程序相称于APP的体验版本,体验小程序后,再想下载功能更全的APP属于人之常情,而去开户则显得有点莫名其妙。


从流量上看,下载APP的流程相对简朴,流量进入后相对轻易转化。而开户的流程相对比较复杂,大量流量进入后转化量可能寥寥无几。


从用户上看,接触小程序的用户很大概率是已经开过户的股民了,让他们再开一户,并没有那么强的动力。而在一个证券公司开过户的股民,也许可能由于小程序的特殊功能特别感爱好的情况下,下载新的APP。


3. 为服务号,订阅号及线下营业部赋能


小程序对于订阅号和服务号的作用需要分开来讲。


 


对于订阅号而言,小程序可以放在订阅号的菜单上,点击菜单弹出小程序,体验远远超过手机网页版的方式。同时,用户回复枢纽词的时候,例如:回复某个股票,可以弹出小程序的行情。文章内也可以插入小程序更好地结合文章进行解释,例如:谈到某个股票时,提供相关的行情和资讯。


 


对于服务号来说,小程序不仅仅可以提供以上的功能,还有更大的用处。订阅号的用户1天可接收1条图文,服务号的用户1个月只能接收4条图文。用户的接收频率低,导致服务号有时显得有点鸡肋。但是,服务号可以通过小程序向活跃用户天天发一篇推送一条信息,并且这条信息并不是在订阅号助手里面的,而是微信动静列表中,提醒能力更强。


 


对于营业部来说,小程序也可以提供良好的展业工具。


 


小程序最开始设计的时候,就是充分考虑了线下场景的,通过扫描小程序码,无需下载,一扫即达。小程序码可以放在线下门店,有效配合线下营业部的一系列展业流动,同时还有四周的小程序功能,可以部署在营业部,让营业部附近的人可以通过四周的小程序查找到营业部的存在。


 


4. 为线上流动提供载体


对于线上流动来说,小程序愈发觉得是一个优于H5的流动承载工具。


 


(1)内容展示更优


 


首先从展示的页面来说,小程序的展示面积大,图片较大,文字辅助,层次分明,表达的信息充分,让人的点击欲望较大。而H5相对空间比较紧凑,呈现的内容较少,图片也较小。


 


(2)用户保存更优


 


另外从保存角度来说,H5页面用户最多进行珍藏,并且就算珍藏后,打开的进口也较深。


 


小程序使用后,可以在最近使用过的小程序列表打开,添加过后更可以在我的小程序列表持续显示。从保存上看,小程序要远远优于H5,H5页面就算流量再高,一旦热潮过去变失效了,而小程序可以保存相称一批用户。


 


(3)数据统计更优


 


对于良多公司而言,H5的数据统计功能相称简陋,只能统计出一些基本的信息,而小程序完善的数据统计后台足以清楚地支撑各种业务的数据统计。


 


5. 为APP新版本进行探索尝试


APP的版本迭代短则数周,长则数个月。尤其在券商领域,因为合规性和安全性的要求,迭代往往非常缓慢,很多立异的功能、界面、交互因为要考虑到众多老用户的习惯,而难以推进。


 


小程序是一个最好的试验场,通过提供最小化可行产品获取用户反馈,并在这个最小化可行产品上持续快速迭代,直到产品到达一个相对不乱的阶段,以便快速验证团队的目标,快速试错。


 


03 用增长黑客思维做小程序


1. 增长黑客思维取代产品和运营思维


即使对小程序的核心价值有所了解,但是间隔做好一个小程序仍旧非常遥远。假如用APP的惯性思维来做小程序,注定不会有良好的结果。


 


与传统的产品思维和运营思维不同,小程序更看重增长黑客思维。在增长黑客思维下,产品和运营只是手段的不同,增长才是核心的目的。


 


这种情况下,小程序不能单纯由产品设计后,仅仅由运营推广了事。需要产品和运营非常紧密地配合,甚至泛起兼任产品和运营角色的增长产品来进行统筹全局。从产品设计之初就要考虑到各种运营增长手段,而运营的过程中要通过数据的反馈快速进行产品的迭代优化。


 


2. 使用好小程序的数据统计后台及制定好核心指标


小程序有专门的完善的数据统计后台,不仅仅在网页端,还有一个专门查看数据的小程序,便于随时监测小程序的各种数据。


 


里面的数据维度相称丰硕,甚至可能强于某些互联网化比较弱的券商APP数据统计后台。


 


因为指标多样,对于券商来说,有几个核心指标。


 


(1)累积用户数


 


指的是历史累计访问小程序的用户数,统一用户多次访问不重复。


 


这个数据展现了这个小程序自上线以来,一共被多少人用过,这个规模越大越好,并且有良多额外的用处,例如:搜索的时候会优先显示自己使用过的小程序,及朋友使用人数较多的小程序。使用过的人越多,越有利于搜索结果。


 


但是,累积用户数只是一个虚荣指标,并非核心指标。上亿累积用户数,只有百万日活的小程序不在少数,这个值只会多,不会少,难以发现小程序真正存在的题目。


 


(2)总添加数


 


指的是历史累计将小程序“添加为我的小程序”的总用户数(去除已取消添加人数)。


 


这个才是小程序的一个核心指标(也称北极星指标),一个用户假如没有添加到我的小程序,那么这个小程序只会停留在最近使用的小程序那里,并跟着用户使用其他小程序,位置越来越躲藏。


 


只有添加到我的小程序,用户才能在下拉微信列表时,一直看见它,这样的用户才能算是小程序真正的,不会等闲流失的用户。


 


(3)新添加数/新访问数*100%


 


这个比值可以计算出新添加的用户占新访问的用户的百分比,由此推断出小程序对用户的保存能力。


 


一般来说,在没有任何产品运营手段干涉干与的情况下,大部门小程序的这个比值可能在1%-3%之间,但是少数一流的互联网公司能够通过综合的产品运营手段,将比例进步到5%-10%及以上。详细手段,会在后续讲到。


 


(4)访问来源


 


这个指的是小程序一段时间内的访问用户的来源数目和来源比例。


 


这个数据可以大致衡量出小程序用户来源的现状,以及使用一定产品运营手段后,监测出相关的渠道是否有显著变化,从而来判定产品运营手段是否有效或渠道是否可行。


 


04 用RARRA模型做详细指导


传统的运营模式是AARRR模型——“获客-激活-保存-营收-推荐”,而合用小程序的增长模式是RARRA模型——“保存-激活-推荐-营收-获客”。


 


之所以有这样的改变,是由于基于小程序的特性,最重要的是保存,这个题目必需在小程序成规模推广之前就打磨好。


 


未完待续...


 


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